Publicitatea on-line este văzută de ceva vreme de către specialişti dar si de companii ca fiind mai eficientă decât publicitatea tradiţională. Argumentele acestora se referă la: calitatea mai bună a audienţei vizate; selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte specializate); desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale campaniilor derulate. Succesul publicităţii on-line depinde în buna măsura de cunoaşterea domeniului în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea clasică, în publicitatea on-line nu există o separare foarte clară între beneficiarul de servicii de publicitate şi furnizorul acestora, putând exista situaţia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când închiriază spaţii de publicitate pe propriul site web altor firme).
Obiectivele publicităţii on-line: în mare, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmărite obiective ale publicităţii on-line se referă la: crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale; generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei; susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu.
Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei potenţiale a internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul său. Chiar dacă internetul este destul de bine prezent în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor potenţiali ai organizaţiei, utilizarea sa depinde de caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat că publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional complicat sau a cărui livrare la cumpărătorul său implică eforturi logistice costisitoare pentru organizaţie. Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfăşura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului şi a acesteia de a diferenţia organizaţia, oferta de produse şi servicii, în raport cu principalii săi competitori prezenţi pe piaţă. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a acestora este una de scădere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari în raport avantajele generate (în termeni de vânzări, profituri, cote de piaţă sau imagine). În mod evident, dacă audienţa căreia i se adresează organizaţia nu utilizează internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de utilizare nu plasează internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este puţin probabil faptul că publicitatea on-line va fi inclusă în planul de marketing al organizaţiei. Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicităţii on-line trebuie să implice un rol strategic al acesteia şi nu unul tactic, întâmplător sau experimental.